Native advertising en content marketing

Een van de laatste lessen binnen mijn opleiding content marketing ging over native advertising. De term zelf klonk me bekend in de oren, maar wat er precies achterzit, was me nog niet helemaal duidelijk. Het was op z’n minst gezegd een boeiende les, met een flinke portie nieuwe inzichten, antwoorden én bedenkingen die ik graag met jullie deel in deze blogpost.

Wat is native advertising?

Native ads zijn advertenties die overeenkomen met de look en feel van de plaats waar ze verschijnen, denk aan advertorials*, blogposts, korte video’s, social media posts of zelfs spotjes op radio en tv. “Dat is dan eigenlijk bijna hetzelfde als content marketing?” bedacht ik me. En jawel, er zijn inderdaad heel wat gelijkenissen tussen native advertising en content marketing. Je maakt nl. waardevolle content om je publiek te informeren, te entertainen en te laten engagen met je merk. Het verschil zit hem echter in de verspreiding van die content. Waar content marketing via de owned en earned mediakanalen verspreid wordt, worden native ads verspreid via paid media. Met andere woorden: een vorm van betaalde content marketing die voor contentmarketeers erg interessant is om een groot publiek te bereiken.

Native advertising kwam er (in eerste instantie) als een soort van reactie op de massale banneradvertenties. Je kent ze wel, die advertenties aan de linkerkant op je Facebook-tijdlijn, op een willekeurige website die je bezoekt, langs een nieuwsartikel etc. En toegegeven, we negeren ze bijna allemaal. Native advertising daarentegen is moeilijker te herkennen, maar de goed oplettende lezers hebben een tag als ‘sponsored’, ‘branded’, ‘advertisement’ of iets gelijkaardig wel meteen gezien.

Laten we enkele goede en interessante voorbeelden onder de loep nemen:

Omdat internetgiganten Facebook en Google online zoveel macht hebben en talloze advertentiemogelijkheden aanbieden, zijn traditionele agencies in principe overbodig. Jammer genoeg laat de kwaliteit van sommige native ads het daardoor nog te vaak afweten en zijn ze soms zelfs niet op hun plaats (foto’s).

Wat heb je nodig voor een goede native ad?

Voor de perfecte native ad heb je een aantal onsmisbare (!) basisingrediënten nodig. Transparantie is daar een eerste van. Je publiek is slim, onderschat hen dus niet en wees transparant door te communiceren dat het over gesponsorde content gaat. Zorg er vervolgens voor dat de merknaam maximaal één keer vernoemd wordt. Lezers voelen zich gemanipuleerd als de merknaam in kwestie meermaals wordt vernoemd. Een goede native ad kruid je af door een specifiek doelpubliek aan te spreken. Door regelmatig en inhoudelijk sterke content te publiceren via native advertising, bouw je een vertrouwensband op met je publiek, net zoals bij content marketing.

Kostenplaatje

Er hangt helaas wel een serieus prijskaartje aan native advertising. De nieuwsmedia e.d. die native advertising aanbieden, hebben een apart branded contentteam dat van A tot Z een native campagne opzet. Maar vaak hebben zij geen duidelijk beeld van wat de advertentie nu precies oplevert of wat er in de toekomst beter kan. Het is daarom voordelig voor beide partijen om een goede contentstrategie te hebben, op die manier kan je bouwen aan je merk én aan een duurzame relatie met je publiek. Native ads zijn dan ook niet gericht op salesverhoging, maar net op het creëren van meerwaarde op lange termijn.

Het verdict

Ik hoor jullie al denken: wat is nu beter? Budget vrijmaken voor native ads of investeren in steengoede content marketing? Volgens mij is het geen kwestie van beter het een of het ander, maar wel hoe je het doet. We mogen het belang van native ads niet onderschatten – remember: het groeipotentieel, de alsmaar stijgende engagement rates, de meerwaarde voor je publiek enzovoort. Maar als de native ad door de lezer niet als goed of leuk of interessant bevonden wordt, is het weggegooid geld. Denk dus op voorhand goed naar over jouw contentstrategie, een tone of voice die past bij jouw merk en een beeldtaal die jou typeert. Eens je dat hebt, kan je aan de slag gaan met native advertising. Goede en doordachte native ads zijn allesbehalve storend en al zeker niet manipulatief. Doe het met de nodige portie ambitie, creativiteit, liefde, passie én met een concreet doel.